影响促销组合决策的因素

公司销售管理(lǐ)人员永遠(yuǎn)要面临把总的促销预算分(fēn)摊到广告、人员推销、营业推广和公 共关系上的问题。影响促销组合决策的因索主要有(yǒu)：

1.促销目标

贯彻促销组合策略的首要任務(wù)是明确企业在一定时期内的促销H标，因為(wèi)促销目标 是制定促销预算、选择促销方式及设计促销组合的重要前提。通常，企业的各种促销活动 都是围绕促使顾客采取購(gòu)买行动这一基本目标展开的。但是，顾客采取購(gòu)买行动，只是顾 客整个購(gòu)买决策过程的最终环节。如果从心理(lǐ)學(xué)的角度來分(fēn)析，潜在消费者只有(yǒu)在经历 了知晓、了解、喜欢、偏爱、信任等-系列心理(lǐ)活动过程而积累了较高水平的需求状态之 后，才会转而購(gòu)灭某种产品。因此，企业应该制定更有(yǒu)针对性的具體(tǐ)促销B标，否则，就会 使促销活动失去针对性。增加利润、提高市场占有(yǒu)率、提高本企业产品的知名度及美誉 度、增强品牌的忠诚度、树立良好的企业形象等等都可(kě)能(néng)成為(wèi)企业的促销目标，它是企业 从事促销活动所要达到的目的。促销B标是影响促销组合决策的首要因素.每种促销工 具广告、人员推销、营业推广和公共关系——都有(yǒu)各自独冇的特性和成本，营销人员 必须根据具體(tǐ)的促销目标选择合适的促销工具组合。在企业营销的不同阶段和适应市场 营销活动的不断变化，要求有(yǒu)不同的促销目标，无目标的促销活动收不到理(lǐ)想的效果。因 此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，并根据不同的促销目标，采用(yòng)不 同的促销组合和促销策略。

2.市场特点

除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。对于规模小(xiǎo)而 相对集中的市场，应突出人员推销策略;对处于管制的市场则应突出营业推广及公共关系 的作用(yòng)，如法律不允许番烟企业做广告宣传，那么企业就可(kě)以采取变通的形式进行宣传， 如赞助體(tǐ)育赛事、支持社会公益事业等;对于范围广而分(fēn)散的市场，特别是口用(yòng)消费品，则 应更多(duō)的采用(yòng)广告形式进行宣传。市场特点受每一地區(qū)的文(wén)化、风俗3惯、经济政治环境 等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用(yòng)是不间的，所以我们应该综合考虑市场 和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。市场条 件不同，促销组合与促销策略也有(yǒu)所不同。从市场地理(lǐ)范围大小(xiǎo)看，若促销对象是小(xiǎo)规模 的本地市场,应以人员推销為(wèi)主；而对于广泛的全國(guó)甚至世界市场进行促销，则多(duō)采用(yòng)广 告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多(duō)而分(fēn)散，多(duō)数靠广告等非人员推销形式； 而对用(yòng)户较少、批量購(gòu)买、成交额较大的生产者市场，则主要采用(yòng)人员推销形式。

3.产品性质

不同性质的产品，購(gòu)买者和購(gòu)买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用(yòng)不 同的促销组合策略u —般说来，在消费者市场，因市场范围广而更多(duō)地采用(yòng)拉式策略，尤 其以广告和营业推广形式促销為(wèi)多(duō)；在生产者市场，因購(gòu)买者購(gòu)买批量较大，市场相对集 中，则以人员推销為(wèi)主要形式。例如：产品性质的差异，对促销方式选择和促销组合设计 影响巨大。从现代市场营销學(xué)发展史看，消费品与产业用(yòng)品的促销组合是有(yǒu)區(qū)別的。广 告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用(yòng)品的主要促销T.具，营业推广在 这两类市场上具有(yǒu)同等重要的作用(yòng)。

A.产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有(yǒu)不同效益。促销H标在产品市场生命周 期的不同阶段是不同的，这决定了在产品生命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采 用(yòng)不同的促销策略。以消费品為(wèi)例，在投人期，促销目标主要是宣传介绍商(shāng)品，以使顾客 了解、认识商(shāng)品，产生購(gòu)买欲望。广告起到了向消费者、中间商(shāng)宣传介绍商(shāng)品的功效的作 用(yòng)，因此，这一阶段以广告為(wèi)主要促销形式，以营业推广和人员推销為(wèi)辅助形式；在成長(cháng) 期，由于产品打开销路，销量上升，间时也出现了竞争者，这时仍需加强广告宣传，但更注 重宣传企业产品特色，以增进顾客对本企业产品的購(gòu)买兴趣，若能(néng)辅之以公关手段，会收 到相得益彰之佳效；在成熟期，竞争者增多(duō)，促销活动以增进購(gòu)买兴趣与偏爱為(wèi)目标，广告 的作用(yòng)在于强调本产品与其他(tā)同类产品的细微差别，同时配合运用(yòng)适当的营业推广方式； 在衰退期，由于更新(xīn)换代产品和新(xīn)发明产品的出现，使原有(yǒu)产品的销量大幅度下降。為(wèi)减 少损失，促销费用(yòng)不宜过大，促销活动宜针对老顾客，采用(yòng)提示性广告，并辅之适当的营业 推广和公关手段。

5.“推式”策略和“拉式”策略

促销策略从总的指导思想上可(kě)分(fēn)為(wèi)推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运 用(yòng)人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商(shāng)，再由中间商(shāng)推向消费者， 故也称人员推式策略。推式策略一般适合于单位价值较髙的产品，性能(néng)复杂、需要做演示 的产品，根据用(yòng)户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集 中的产品等;拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用(yòng)非人员推销方式把顾客拉过 来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用(yòng)品，流通环节 较多(duō)、流通渠道较長(cháng)的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用(yòng)拉式策略。

促销组合较大程度上受公司选择“推式”或“拉式”策略的影响。推动策略要求使用(yòng)销 售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方 面投人较多(duō)，以建立消费者的需求欲望。

6.促销预算

企业在选择促销组合时，首先要考虑两个主要问题：一是促销预算费用(yòng)有(yǒu)多(duō)少？ 二 是促销预算费用(yòng)在众多(duō)促销手段中如何分(fēn)配？也就是说，综合分(fēn)析比较各种促销工具的 费用(yòng)与效益，以尽可(kě)能(néng)低的促销费用(yòng)取得尽可(kě)能(néng)多(duō)的促销效益是决定促销费用(yòng)分(fēn)配的原 则。企业要在“销景+价格+利润”的综合评价中确定企业的整體(tǐ)促销费用(yòng)。企业开展促 销活动，必然要支付一定的费用(yòng)，费用(yòng)是企业经营十分(fēn)关心的问题,并且企业能(néng)够用(yòng)于促 销活动的费用(yòng)总是有(yǒu)限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用(yòng)省。企 业确定的促销预算额应该是企业有(yǒu)能(néng)力负担的，并且是能(néng)够适应竞争需要的。

影响促销组合的因素是复杂的，企业还应随着经济前景的变化，及时调整促销组合i 另外，本公司的背销风格、销售人员素质、整體(tǐ)发展战略、社会和竞争环境等不同程度地影 响着促销组合的最终决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能(néng)制定出有(yǒu)效的促销组合 决策。